【马可波罗】对企业公益营销的思考

    对企业公益营销的思考

“君子何必曰利。”这句话道出了中华无数仁人义士的风骨，谱写了许多慷慨悲歌的感人故事，但也禁锢了以利益计算为基础的理性精神和中国资本发展长达千年之久。

现代，市民社会的架构正逐渐成型，但我们对理性精神、利益计算等现代社会的基础价值仍然没有得到真正的梳理和正面肯定。一方面是众多富二代、官二代、房姐房叔和各种“盛筵”的穷奢极侈、物欲横流;另一方面是小悦悦事件、倒地老人没人敢扶、弱势群体重病没钱治等，这都在拷问着我们这个社会的“公共良知”。

“利”在我们身边无处不在，而我们却自觉不自觉地用“道德”、用“仁义”等“标准”将“利”与“慈善”对立起来。

企业公益和市场营销的纠缠是现代性的义利冲突的典型

近年中国公益事业发展迅速，越来越多的企业也参与进来。刚开始只作为捐赠者和参与者，但渐渐的，一些有实力也有想法的企业和品牌已经不满足于仅仅作为钱袋子和义工的角色。他们也开始逐渐尝试走上前台，主动发起、组织、实施具体的公益项目，并将公益项目作为企业和品牌营销的一种创新的策略和手段。

陶瓷行业投入公益事业的企业有许多。特别近几年不少企业从一般的慈善公益参与，向营销性活动延伸，为企业和品牌创造实在的名誉和经济利益。如特地的内蒙植树活动坚持了8年;东鹏“爱心字典”活动越做越丰富;马可波罗还专门成立慈善基金，不仅是企业的公益窗口，还将该活动扩展到各地经销商。类似的案例还有不少。但与各企业负责人探讨公益营销时，各负责人几乎都不约而同地表示要非常慎重从事公益营销，防止负面影响。个别企业还遭受过质疑和非议。所以特别在与商业活动(如促销)的结合方面，许多企业都非常谨慎。但也有企业走出了跨越性的那一步，旗帜鲜明地将公益和销售结合一起。

萨米特陶瓷从2012年起精心策划了“爱童行·汇爱心，萨米特爱心书包大召集”系列活动，与各地专卖店开业、大型促销活动相结合，集合经销商、顾客捐献和爱心拍卖所得购买书包、书籍、文具，直接送到山区穷困小学。2012年5月佛山第一场“爱心书包”暨团购活动反应热烈，团购收益和社会反响都很好。该活动目前已经在全国举办了30多场。但在活动推进过程中遇上了不少问题和阻力。萨米特原来打算和一家全国性的助学慈善机构共同组织各地的“爱心书包”活动，但该组织总部对这明显带商业性质的公益活动顾虑极大，最后只在个别地方合作。萨米特于是把找合作伙伴的目光转到各地的慈善机构，但不少地方的正规慈善机构和政府部门都不愿意配合，经销商连找捐助对象单位都很麻烦，不得不亲自到处去找穷困学校。

可见，在国内企业公益还处于萌芽、自发阶段，还没得到正名，没有得到主流价值的真正肯定，人们心里或多或少还有“义利相斥”的顾虑。

公益营销，想说爱你不容易

企业办公益是一个敏感，甚至有争议性的话题。企业是追求利益最大化的，而公益事业是“责任、良心”的范畴。近年中国公益事业发展迅速，广大市民公益意识的觉醒和贡献帮助了许多有需要的人。这本身是一件好事，但近年陆续出现的郭美美事件、红十字会帐目事件、成龙慈善基金事件都不断扩大着公益事业的信任危机。

很多人想参与公益，但现存的许多公益单位和公益项目却得不到信任。“微公益”就是在这样的背景下诞生，不必通过那些大型慈善机构，每个人只需一点点的付出就可以做慈善，而且是具体到帮扶对象。新浪公益频道“扬帆计划”就是一个典型。公益事业正显现出主体多元化，方式多样化的发展趋势。但如果再深入探讨，我们会发现在“大公益”(各大慈善机构)、“微公益”(个人捐助)之间存在断层，这个中间层就是社会团体组织的公益活动。其实这些社会团体是一群非常重要的力量，如企业，他们有一定的资源和组织能力，可以成为大型慈善机构和个人公益的有力补充。如萨米特“爱心书包”活动，特地的植树活动、冠珠“美丽童行”活动、马可波罗的慈善基金等。

在国外，企业、社区、学校、工会等团体组织慈善活动是很普遍，但在我国，还不成规模和主流，特别是企业公益，大家往往抱着怀疑的态度。因为，企业只有将公益活动纳入到市场营销战略中，才可能持续开展下去。而我们能否用更开放、更包容的态度来对待企业公益营销，给企业更多的鼓励，并通过系统、健全的法律制度和舆论引导加强监督，从而扩大社会公益事业的基础，为公益慈善持续增添新的力量，这是我们需要思考的问题。

但未成熟的市场道德文化，往往出现一些冠以公益名义的闹剧。例如一些慈善企业家，砸奔驰，派红包，诺言满天，一时风头无两，却饱受争议。也有一些企业把慈善公益活动当成作秀，说得好听但款项用途不明，没有后续落实，有的还被曝光是虚假公益，最后企业也下不了台。所以企业公益营销的自律、反省也非常重要。

从市场营销角度来讲，公益性质的营销活动是一种对品牌塑造，甚至市场布局很重要的策略。最著名的例子莫过于王老吉(现加多宝)2008年汶川地震捐赠1亿元获得的巨大市场成功。这是一次典型的慈善公关营销。打开一些跨国大公司的网站，如微软、诺基亚等都会发现公益事业放在很显眼的位置。

公众关注、社会热点、品牌知名度和美誉度提升等不正是市场营销所需要的元素吗?公益营销正在成为一种高层次的、高效益的营销策略。把以利益计算为核心的企业营销和以贡献关怀为本质的公益事业相结合，才是推动企业积极从事公益事业的根本动力。现代社会中，理性计算、市场要素已经遍布我们社会的每个角落，这是必然趋势，与其堵不如疏。我们应以更开放性的、更包容的心态来看待企业的公益营销活动，在加强社会舆论甚至法律监督的同时，允许、鼓励企业将公益融入到市场营销策略当中，从而实现企业经营和公益事业共同发展壮大的双赢。

为企业公益营销正名———“曰利者”也可以作君子

2013年，新浪公益频道“扬帆计划”与萨米特达成了战略合作，开展全国系列性的“爱心书包”活动。这是一个可喜的合作，表明社会对企业公益营销逐渐敞开怀抱，也得到了主流媒体和社会其他团体的认同和支持，企业公益就更容易做大，各方的参与也是对企业公益营销的一种监督。

当然，这对企业和品牌营销来说也是一种新的挑战。公益营销，用得好，名利双收，用歪了就得不偿失，所以，企业不但要有一颗为善之心，企业营销策略和执行能力都要上升到一定的水平。就以陶瓷行业来说，像萨米特、冠珠、东鹏、马可波罗、特地等知名品牌和企业，以助学、扶困、植树等模式做的尝试和探索获得了良好的经济和社会效益。一时间行业内模仿者众多，各种公益、慈善口号满天乱飞，其中不乏鱼目混珠之辈。如不自律，很有可能导致不良影响，反而冲击企业公益事业的发展。所以，我们要呼吁企业摆脱简单的复制、模仿，不要仅把公益慈善作为噱头，而应该深入研究公益营销与自己企业和品牌传播提升的结合点，摸索出适合自己的，行之有效，而且能持续开展的公益营销模式，实现社会效益与企业效益的双赢。

企业公益营销的几个核心要素

公益主题与企业核心价值是否契合。萨米特的“爱心书包”活动就与其提倡的“美感文化”：人本之美、关爱之美的品牌价值观相呼应;特地植树活动是对其环保主张的生动演绎。切忌生搬硬套。

公益活动形式要切实可行。某些企业组织的公益活动形式复杂，流程多，参与难度大，这些都容易让人望而却步。简单易操作是吸引公众参与的不二法门。至于新媒体，如微博、微信形式的公益活动新模式，也很值得研究。

后续落实很关键。有的企业做公益活动往往就是兑现公益诺言上出问题。一定要有清晰可行的执行方案，一定要公开透明。过程微博直播是一个不错的公开办法，也容易吸引关注，扩大影响。

贯彻到位。既然是营销性公益，商业性内容不可能回避，也不应回避。有时候直接公开比遮遮掩掩更好，不要低估顾客的智力和心胸。萨米特“爱心书包”团购，从代金券(也是爱心书包认捐证)，到总单值捐赠(经销商承诺按比例捐赠)，到智能马桶爱心拍卖(所得作捐赠)都将促销与慈善相结合。顾客得到实惠的同时，也做了好事。许多顾客报名参与后续将捐赠书包、书籍送去山区小学的活动。

　　大爱无疆，营销有道。企业公益营销是一个新的社会命题，也是一个很有潜力的营销命题。它关系到社会公益如何发展扩大，也是企业重要的营销策略之一。“爱心”与“营销”触电意义深远。“义”与“利”在这里以一种富有新时代性的方式，奇妙地交织在一起。无论是对社会价值体系的重构、完善，还是市场营销的创新发展，都具有深刻的意义。在这条探索前进的路上，让我们对企业公益多一点理解，也多一份宽容和支持。希望企业公益营销能够真正开创出一片新的天地。

(作者系新明珠陶瓷集团市场二部经理)

瓷砖相关 马可波罗价格马可波罗瓷砖马可波罗卫浴波罗的海阿波罗卫浴阿波罗阿波罗瓷砖马可波罗价格,本资讯的关键词:马可波罗市场营销陶瓷公益营销公益活动爱心书包萨米特社会思考